I Geese sono una band indie rock originaria di Brooklyn che ha raggiunto la fama mondiale alla fine del 2025. Il loro quarto album, Getting Killed, è uscito a fine settembre e ha dominato le classifiche annuali. Il loro tour autunnale ha registrato il tutto esaurito quasi ovunque. Il grande interesse collettivo li ha portati a esibirsi su palchi come il Saturday Night Live e il Coachella, facendo diventare il gruppo (e il suo frontman Cameron Winter, che ha anche una carriera solista) un nome noto, almeno negli ambienti in cui l'art rock poliritmico è un argomento di conversazione frequente. Nella recensione del nuovo disco, il Guardian ha addirittura definito i Geese "i nuovi salvatori del rock 'n' roll".
Ma la loro esplosione sulla scena musicale, che è sembrata arrivare dal nulla, è stata inevitabilmente accompagnata da una buona dose di critiche. Gli haters li hanno definiti il prodotto di un'efficace campagna di influenza, una "psyop" nel gergo di internet; c'è chi ha messo in dubbio la loro improvvisa ascesa al rango di superstar parlando di "industry plant", un successo creato a tavolino dal settore discografico, in soldoni. Altri, pur riconoscendone il talento, hanno attribuito la loro fama a un marketing intelligente. Un boom così repentino può certamente sembrare innaturale e un po' strano. Quando una band passa dai margini del dibattito musicale al centro dei riflettori in così poco tempo, può nascere il sospetto che il suo status sia riconducibile a macchinazioni dietro le quinte piuttosto che a una rara combinazione di talento, lavoro e un pizzico di fortuna.
Il fatto è che questi sospetti un po' paranoici si sono rivelati veri, in un certo senso.
La ricetta per creare una band di successo
Alla fine di marzo, i cofondatori della società di marketing digitale Chaotic good projects – che, come si legge sul suo profilo Instagram, si occupa di "esperimenti digitali e caos musicale" – sono apparsi nel podcast On The Record di Billboard. Nell'episodio, Andrew Spelman e Jesse Coren hanno svelato come funziona il loro marketing virale.
In sostanza, l'azienda crea reti di pagine sui social network (in genere su TikTok) che poi sfrutta per far finire la musica della band nell'algoritmo di raccomandazione. Le canzoni sono usate come sottofondo dei video, vengono condivise clip di show dal vivo e a volte sono creati ad hoc account secondari, commenti e interi ecosistemi di interazioni, allo scopo di alimentare (e in alcuni casi produrre da zero) la conversazione intorno a un artista. Queste interazioni artificiose spingono le canzoni e le discussioni più in alto nelle classifiche algoritmiche di una piattaforma. E sempre più spesso, i social come TikTok e YouTube sono il luogo in cui i (veri) fan scoprono nuova musica.
"Ormai siamo in grado di ottenere visualizzazioni su qualsiasi cosa", ha dichiarato Spelman a Billboard. "Sappiamo come diventare virali. Abbiamo migliaia di pagine". Spelman ha soprannominato il processo “simulazione di tendenze”, mentre Chaotic good definisce queste attività come campagne di "narrazione" o Ugc (per user-generated content, "contenuti generati dagli utenti").
Adam Tarsia, un altro dei cofondatori di Chaotic good, ha confermato a Wired che la sua azienda ha curato le campagne di Geese e Cameron Winter. "Abbiamo contribuito a distribuire su TikTok clip in cui si esibivano e facevano alcune interviste", spiega via email, parlando a nome di Chaotic good. "Capisco che i discorsi sulle industry plant siano inevitabili, ma siamo fan dei Geese fin da Projector, il loro progetto del 2021", pubblicato quattro anni prima dalla fondazione dell'agenzia.
I sospetti sull'ascesa della band circolavano da diverso tempo ma sono esplosi nella prima settimana di aprile, quando in un post virale su Substack la cantautrice Eliza McLamb ha ricostruito il legame tra Geese e Chaotic good, riflettendo sull'etica di questo tipo di marketing. La musicista riassumeva così il modello dell'azienda: "Se 100 persone pensano che la tua canzone faccia schifo, Chaotic good creerà 200 persone che pensano che sia fantastica".
"Non mi aspettavo che il pezzo venisse condiviso così tanto, e sono stata felice di vedere che ha aperto un dibattito sul tema", racconta McLamb, che attualmente sta portando in tour Good Story, il suo album del 2025. "Sono diffidente verso chi lo ha definito un attacco o un pezzo particolarmente investigativo. Mi sono limitata ad ascoltare un'intervista e a curiosare in un sito web. Sotto molti aspetti, per me la parte più affascinante è stata quanto esplicitamente discutessero di queste tattiche, nonostante il fatto che queste stesse tattiche funzionino quando operano in modo un po' nascosto".
Poco dopo che il post di McLamb ha iniziato a circolare negli ambienti dell'industria musicale, Chaotic good ha cancellato dal suo sito le menzioni di alcuni artisti, tra cui Geese e Cameron Winter, oltre ai riferimenti alle sue "campagne di narrazione".
L'azienda lo ammette senza problemi. "Abbiamo tolto alcune cose dal sito per evitare che i nostri partner artisti siano oggetto di accuse false o idee sbagliate sul modo in cui è stata scoperta la loro musica", spiega Tarsia. "Gran parte dei discorsi sulle 'campagne di narrazione' che abbiamo visto online non corrispondevano al loro reale funzionamento. In pratica, consistono per lo più in consulenze sulle strategie digitali di pubbliche relazioni". Partisan records, l'etichetta discografica dietro a Getting Killed e al debutto solista di Winter, non ha risposto a una richiesta di commento di Wired.
Il fatto che nell'industria musicale tutti i numeri – dal conteggio delle riproduzioni ai follower – siano falsi o quantomeno ambigui è un segreto di Pulcinella nel settore. L'anno scorso, un rapper californiano ha fatto causa a Spotify, sostenendo che lui e altri musicisti fossero stati danneggiati economicamente da stream gonfiati artificialmente. La denuncia citava Drake (che non era tra gli imputati), sostenendo che i suoi numeri su Spotify fossero "falsi e sembravano essere opera di una rete tentacolare di account bot".
In un settore che un tempo offriva ai dj radiofonici cene, pass per il backstage dei concerti e cocaina in cambio dei “passaggi” dei propri artisti, non dovrebbe sorprendere che i bot e le streaming farm siano diventate parte del bilancio di marketing. Ma ci sono appassionati che a volte coltivano ancora l'ingenua speranza che gli "artisti indie" si attengano a uno standard diverso, forse più alto. Nessuno ha da ridire o si stupisce quando le popstar delle grandi case discografiche fanno questo genere di cose. Ma la situazione cambia per i gruppi che puntano molto su una credibilità guadagnata con il sudore.
Come ha recentemente sottolineato in un post Darren Hemmings, autore della popolare newsletter Network notes e fondatore dell'agenzia di marketing britannica Motive unknown: “I danni alla reputazione sono la cosa più difficile da scrollarsi di dosso. Nell'arte, essere bollati come finti o 'industry plant' può far scomparire la vostra credibilità a una velocità allarmante".
"Penso che la gente pretenda una purezza inutile nei confronti degli artisti che non fanno parte di grandi etichette, o anche di quelli che sembrano in qualche modo parte della controcultura", dice McLamb. "Questo tipo di marketing sembra essere quello che ci vuole per bucare il rumore degli algoritmi".
Industry plant o segno dei tempi?
Chaotic good non ha ammesso di aver utilizzato account di “fan falsi” o bot per far parlare di Getting Killed dei Geese e di Heavy Metal, il disco del 2024 di Winter. In un certo senso, gli account che plasmano il dibattito sono "autentici": creati su misura, progettati e supervisionati direttamente da pr che lavorano dai propri smartphone. Tarsia insiste sul fatto che i team di Chaotic good "non utilizzano mai strategie che comportino gonfiare artificialmente i numeri degli stream o dei social media".
I Geese hanno "lavorato sodo per costruire una vera e propria comunità dal basso e ottenere tutti i loro recenti successi", dice Tarsia. "Siamo protettivi e consapevoli del rapporto tra la comunità dei fan e gli artisti e vogliamo favorire questo legame, non forzarlo. Siamo fermamente contrari all'uso di bot farm e il nostro team è composto esclusivamente da veri appassionati di musica".
L'idea di una società di pubbliche relazioni che crea decine di account sui social media per promuovere nuova musica o nuovi artisti può sembrare un po' sinistra, in parte perché l'idea stessa di un account presuppone che ci sia una sorta di coscienza indipendente dietro al profilo. Ma è davvero così diverso dalle decine di blog musicali che ripubblicano gli stessi comunicati stampa per promuovere la stessa musica e gli stessi gruppi? Queste tattiche si attengono a una regola d'oro di molti dibattiti online, che un altro dei soci fondatori di Chaotic Good ha riassunto così nell'intervista a Billboard: "Tutto ciò che è su internet è falso".
Da parte sua, McLamb afferma che queste nuove campagne di marketing online non sono "né più né meno nefaste di qualsiasi altra cosa sia accaduta nel mondo della musica dalla notte dei tempi". Quando Wired le chiede se acconsentirebbe mai a usare questo tipo di strategie per promuovere la propria musica, la risposta della cantautrice è inequivocabile: "Parteciperei assolutamente a una campagna di narrazione o Ugc".
Questo articolo è apparso originariamente su Wired US.
