В 2025 году мы на Хабре исследовали контент-маркетинг в медицинских компаниях. Для этого опросили более 150 экспертов: директоров по маркетингу, руководителей коммуникаций, СЕО клиник и фармкомпаний, холдингов, медтех-стартапов и образовательных медицинских проектов.

Хотели узнать, есть ли у компаний полноценные контент-стратегии, какие каналы и форматы они используют, какими метриками команды измеряют эффективность и с какими сложностями сталкиваются в процессе создания контента.

В этой статье рассказываем, что удалось узнать.

Где медицинские компании размещают контент?

Несмотря на различия организаций по типу, целям и ресурсам, мы нашли общее — каналы и форматы, которыми пользуются большинство медицинских компаний.

Для медицинских компаний соцсети — главный канал коммуникации (86%), сайты используют две трети респондентов (66%). В основном, компании общаются с пациентами в соцсетях, а на сайтах дают полезную информацию и предлагают услуги.

Самые популярные форматы контента — это короткие посты (82%) и статьи (69%). А вот видео особенно популярны в сетях клиник (90%). 

При этом цели, подходы и тональность сильно различаются: кто-то делает контент для просвещения, кто-то — для продаж, а кто-то работает на укрепление экспертности среди врачей.

Зачем медицинские компании делают контент?

Главная цель почти у всех — привлекать новых пациентов и покупателей. Так ответили 90% респондентов.  Узнаваемость бренда и лояльность тоже важны, но идут уже вторым и третьим приоритетом.

Несмотря на ясные цели, формализованная контент-стратегия есть только у 31% компаний. Ещё 46% работают «по ощущениям» — понимают свои стратегические цели, но не приземляют их на конкретный план их достижения.

Как различаются сегменты внутри медицины

Медицинская отрасль неоднородна: её сегменты различаются по аудитории, ресурсам и целям. Большинство компаний работают в B2C — 70% компаний ориентируются на пациентов и их семьи. В B2B работают 36% опрошенных.

Дальше эти различия сильно влияют на всё: как часто компании публикуют материалы, какие темы поднимают и какие форматы считают эффективными.

Специфика сегментов

Частные клиники и сети 

Частные клиники и сети почти полностью ориентированы на пациентов и их семьи — это 97–98% их аудитории. Контент публикуют регулярно: несколько раз в неделю. Так делают от 72% до 90% компаний. При этом лишь у 24% есть отдельные специалисты, которые занимаются контентом. В основном, это посты в соцсетях. Получается, контент-маркетинг у них довольно простой, но регулярный.

Стартапы и образовательные проекты 

Стартапы и образовательные проекты ориентируются на врачей — они составляют от 60% до 78% аудитории. Контент у них более научный: от 40% до 67% публикаций посвящены технологиям и исследованиям.

Медицинские холдинги 

Холдинги — самые организованные участники рынка: у 75% есть свои контент-команды, что позволяет публиковать материалы несколько раз в неделю (75%). Они работают сразу с несколькими аудиториями: и с пациентами, и с врачами. 

Диагностические центры

Диагностические центры в основном публикуют материалы о технологиях — практически все их статьи посвящены оборудованию, методам диагностики и точности исследований. При этом примерно две трети компаний сталкиваются с этическими вопросами при создании контента, потому они более осторожны в выборе форматов и тем. Предпочитают писать статьи и экспертные обзоры, чтобы показать свой профессионализм и заслужить доверие.

Как медкомпании оценивают эффективность контента

Большинство компаний оценивают контент по его влиянию на бизнес: прежде всего смотрят на рост первичных записей или покупок (59%) и количество обращений (57%).  Реже обращают внимание на то, помогает ли контент лучше понимать их услуги — так ответили 44% респондентов.

Оценивая, насколько хорошо работает контент, компании обычно смотрят на цифры. Важнее всего — охваты (68%) и вовлеченность (66%). Чуть реже обращают внимание на количество переходов (53%). И в самом конце списка — количество первичных записей, этот показатель важен для 48%.

Лишь 27% компаний отслеживают, приводит ли контент к первичной записи или покупке услуги. А 43% не измеряют, как контент влияет на доверие к бренду или экспертный статус.

Что работает, а что нет: оценка каналов

Мы попросили респондентов оценить, какие площадки и медиа наиболее эффективны для публикации медицинского контента. Результаты оцениваются по шкале от 1 до 5, где 1 — «неэффективно», а 5 — «максимально эффективно».

Главный вывод получился довольно неожиданный 

68% каналов получили оценку ниже 3.5/5, но компании продолжают их использовать — из инерции, отсутствия альтернатив или сложности менять стратегию. Соцсети — типичный пример. Хотя 51% компаний не видит от них значимого эффекта, они продолжают публиковать контент, сталкиваясь с низкой конверсией в Instagram*, Facebook* и VK, а также с ограничениями, накладываемыми форматом платформы и особенностями аудитории. Сайты работают лучше, но и тут 42% компаний не получают того эффекта, на который рассчитывают, и пытаются улучшить структуру и наполнение сайта.

(*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ)

Почему «универсальных инструментов» в медицине не бывает?

Когда мы сравнили эффективность каналов по сегментам, сразу стало понятно: один инструмент может давать сильный эффект в одном сегменте и почти не работать в другом.

Например, для диагностических центров соцсети — один из самых сильных каналов (оценка 4,3 из 5). Людям удобнее посмотреть, как все работает, на видео, чем разбираться в описаниях на сайте.

Но для стартапов и образовательных проектов, которые работают с врачами, соцсети почти неэффективны — всего 3,1 из 5. Врачи туда заходят редко и обычно не за профессиональным контентом.

Email-рассылки показывают обратную картину.

Они хорошо работают в медтехе (3,7) и фарме (3,4), где аудитория более профессиональная и привыкла к структурной информации. Но для частных клиник email — почти бесполезен (1,5): пациенты не читают длинные письма от медучреждений. 

Подкасты — ещё один пример. Их любят специалисты, но пациенты практически не слушают.

Вывод вполне однозначный: эффективность инструмента в медицине — это функция сегмента, аудитории и цели. Универсальных инструментов не существует, а повторение чужих практик без привязки к контексту системного результата не даёт.

Барьеры: что мешает медицинским компаниям системно работать с контентом

Медицинские компании сходятся в одном: контент-маркетинг нужен, но поддерживать его регулярно и качественно непросто. Барьеры возникают сразу на нескольких уровнях — ресурсном, организационном и отраслевом. 

Ресурсные барьеры

Организационные барьеры

Что касается организационных барьеров — многие компании упираются в медленные согласования, низкую вовлеченность врачей и зависимость от подрядчиков.

Отраслевые барьеры

Отраслевые барьеры связаны прежде всего с жёсткими регуляторными требованиями: 44% компаний жалуются, что их сильно ограничивают темы и подбор корректных формулировок. К тому же — этические риски: любые неточности ведут к недоверию и ошибкам в понимании – особенно остро этот вопрос стоит у диагностических центров (67% компаний),  в образовательных проектах (33%), и в целом — 28% от всех опрошенных компаний отмечают этические риски как барьер в публикации контента. Дополнительную сложность создаёт визуализация медицинских тем.

В совокупности эти барьеры делают медицинский контент сложнее в производстве и требуют от компаний больше аккуратности, времени и внутренней координации, чем в других отраслях.

Точки роста: куда медицинский контент будет развиваться дальше

Хотя только треть компаний работает по полноценной контент-стратегии, 43% уже считают свои результаты неплохими и при этом видят, куда расти. Данные исследования показывают несколько направлений, которые отрасль будет усиливать. 

Главные направления улучшений

Чаще привлекать врачей к созданию материалов

Медицинский контент без участия врачей остаётся поверхностным. Компании понимают, что экспертность — ключевой актив, и планируют чаще подключать своих экспертов.

Усиление стратегии и планирования

Компании понимают: контент без чёткого плана не работает. Намеченная стратегия помогает лучше понимать аудиторию, вовлекать её и достигать целей бизнеса.

Улучшение визуального контента

Визуальные элементы играют сейчас огромную роль в том, как люди воспринимают информацию. Компании вкладывают деньги в хорошие картинки, инфографику и видео, чтобы материалы были понятными, интересными и хорошо запоминались.

Развитие производства

Процесс создания контента требует оптимизации. Автоматизируйте и улучшайте рабочие процессы, и вы сможете выпускать больше материалов, не теряя в качестве и экономя время и деньги.

Повышение качества материалов, уменьшение рекламности

Людям нужна полезная и правдивая информация. Если меньше говорить рекламными лозунгами, а больше делиться опытом и знаниями – доверие к компании вырастет, а репутация укрепится.

И что со всем этим делать?

1. Добавить системности 

Как и в любом бизнесе, план продвижения важен и для медицины. Почти половина (46%) медкомпаний делает контент как получится и только треть (31%)  имеет чёткую стратегию. Но вот что интересно: среди тех, у кого есть план, довольных результатом в два раза больше. 

Для начала определитесь с целями. Например: +15% записей через соцсети. Потом разберитесь, кто за что отвечает: кто делает контент, кто согласовывает, кто считает результаты. Небольшой клинике хватит простой таблицы в Google. Сети клиник лучше завести что-то общее в Notion. Компании с планом показывают результаты на 38–42% лучше, даже если бюджет примерно такой же.

2. Как понять, что контент работает?

Только 27% медкомпаний считают записи и покупки главным показателем, хотя большая часть, 59%, уверены, что контент должен именно это и делать. Чтобы быстро проверить, что к чему, возьмите 3–5 идей, запустите их на пару месяцев и сравните с тем, что было. Смотрите на цифры в соцсетях или Яндекс.Метрике. И не пытайтесь объять необъятное: лучше сосредоточиться на 2–3 темах (например, видео и статьи), чем пытаться успеть всё и сразу.

3. Где ещё размещать контент?

Многие медкомпании публикуют контент только у себя на сайте и в соцсетях. А можно пойти дальше и публиковаться на других площадках, где люди ищут информацию. Так вы сможете показать себя тем, кто ещё не знает о вас. Если вы пишете экспертные статьи на таких сайтах, люди больше вам доверяют (а это важно для 44% клиентов). И самое главное: такие статьи работают на долгосрочную перспективу, в отличие от постов в соцсетях, которые быстро забываются.

4. Главное — качество

Чтобы вам доверяли, контент должен быть честным, экспертным и понятным. Делайте видео, инфографику, понятные схемы: так проще объяснить сложные вещи и привлечь внимание. Компании, которые вкладываются в хороший контент, всегда интересны пациентам и другим врачам.

5. Привлекайте врачей

Если врачи участвуют в создании контента, он получается намного лучше – но нужно уметь их заинтересовать. Дайте им готовые шаблоны, помогайте, чтобы материал был полезным и соответствовал правилам.

6. Контент для бизнеса

Контент важен не только для того, чтобы вас видели, но и для того, чтобы к вам записывались, приходили, понимали ваши услуги и считали вас экспертом. Ставьте конкретные цели и смотрите, как каждая публикация помогает их достичь.

7. Меньше рисков, больше порядка

Если у вас не хватает времени, можно нанять подрядчиков. Важно прописать, кто за что отвечает и кто с кем согласовывает. Главное — следить за качеством и бюджетом, чтобы одно решение не создало ещё больше проблем.

Для тех, кто полистал сразу в конец

  • Контент в медицине делают почти все, а вот до полноценной стратегии доходят пока немногие:  31% медкомпаний имеют формальную контент-стратегию. Ещё 46% понимают свои стратегические цели, но работают без чёткого плана, ролей и метрик

  • Каналы у всех одни и те же — эффективность разная: соцсети, сайты, посты и статьи используют почти все, но 68% каналов оцениваются ниже 3,5 из 5 по эффективности. Компании продолжают их использовать по инерции, даже когда не видят отдачи.

  • Контент почти всегда делают для продаж, но редко проверяют, продаёт ли он: 90% компаний говорят, что главная цель контента — привлечение пациентов и покупателей. При этом только 27% реально отслеживают связь контента с первичной записью или покупкой услуги.

  • Сегмент решает всё, универсальных инструментов нет: соцсети могут быть сильным каналом для диагностических центров (4,3 из 5), и почти бесполезным для медстартапов и образовательных проектов (3,1 из 5), email-маркетинг хорошо работает в фарме и медтехе (3,4–3,7), и почти не работает у частных клиник (1,5)

  • Метрики смотрят охотно, но не всегда на то, что важно. Чаще всего оценивают охваты (68%) и вовлечённость (66%). А вот влияние контента на доверие и экспертность бренда не измеряют 43% компаний.

  • Основные сложности медицинского контента связаны не с идеями, а с организацией процесса. Компании упираются в нехватку ресурсов, медленные согласования и низкую вовлечённость врачей. Отраслевые ограничения тоже ощутимы: 44% говорят о жёсткой регуляторике, а этические риски как барьер отмечают до 67% диагностических центров.

  • В целом рынок контент-маркетинга в медицине движется к более системному, менее рекламному контенту с участием врачей, понятной визуализацией и фокусом на измеримый эффект для бизнеса.